高級(jí)女裝品牌經(jīng)營(yíng)法則

談?wù)摳呒?jí)成衣，大約是近三四年的事情。服裝業(yè)業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為中國高級(jí)成衣時(shí)代已經(jīng)到來，其理論依據(jù)是：其一，中國服裝歷經(jīng)20年發(fā)展，正在逐漸成熟，設(shè)計(jì)品牌已經(jīng)出現(xiàn)，高級(jí)成衣正是以設(shè)計(jì)品牌為基礎(chǔ)產(chǎn)生的。設(shè)計(jì)品牌提升了工業(yè)化大眾品牌，高級(jí)成衣是對(duì)中國服裝業(yè)的提升。其二，隨著中國步入小康社會(huì)，中產(chǎn)階層的出現(xiàn)，消費(fèi)出現(xiàn)了細(xì)分化趨勢(shì)，在著裝方面，特殊的階層有了特殊的消費(fèi)需求，在大都 市已經(jīng)具備了消費(fèi)高級(jí)成衣的條件。

在大眾成衣市場(chǎng)、高級(jí)成衣市場(chǎng)和時(shí)裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，大眾成衣的經(jīng)營(yíng)將更多地表現(xiàn)為零售商優(yōu)勢(shì)，時(shí)裝的經(jīng)營(yíng)將主要表現(xiàn)為設(shè)計(jì)師優(yōu)勢(shì)，而高級(jí)成衣的經(jīng)營(yíng)則更多地體現(xiàn)為品牌優(yōu)勢(shì)。因此，高級(jí)成衣不僅是服裝品牌經(jīng)營(yíng)的中心，也是我國服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。有鑒于此，本文試圖以品牌營(yíng)銷的視角對(duì)高級(jí)女裝品牌進(jìn)行分析和探討，期望能對(duì)發(fā)展中的中國高級(jí)女裝有所啟發(fā)。

高級(jí)女裝是一種奢侈消費(fèi)品

作為與一般大眾女裝品牌的對(duì)比，高級(jí)女裝更能夠體現(xiàn)女人的身份、奢華生活，是遠(yuǎn)離一般階層女人的消費(fèi)品，因此從其本質(zhì)來說，高級(jí)女裝是一種奢侈消費(fèi)品。基于這個(gè)認(rèn)識(shí)，高級(jí)女裝的營(yíng)銷只有遵循奢侈消費(fèi)品的品牌經(jīng)營(yíng)規(guī)律，才能成功的經(jīng)營(yíng)高級(jí)女裝。

奢侈消費(fèi)品既是一個(gè)客觀概念，又是一個(gè)主觀印象，在我們的倫理上含有貶義。對(duì)某些人來說是奢侈品，對(duì)另一些人來說卻是大路貨。有些品牌被50%的公眾評(píng)為奢侈品，卻被另50%的公眾評(píng)為普通消費(fèi)品。

從經(jīng)濟(jì)意義上看，奢侈品指的是市場(chǎng)上價(jià)值/質(zhì)量關(guān)系比值最高的產(chǎn)品，理解高級(jí)女裝應(yīng)該從這個(gè)角度來著手，而不應(yīng)僅僅指巴黎高級(jí)訂做時(shí)裝公會(huì)頒授頭銜的18個(gè)品牌制作的“高級(jí)時(shí)裝”。“質(zhì)量”一詞，按照經(jīng)濟(jì)學(xué)家的衡量尺度，即有形的標(biāo)準(zhǔn)，麥肯錫把奢侈品定義為“定價(jià)高于大眾消費(fèi)品”的商品。這個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)定義包含品牌基本效用的概念。在這里，問題的關(guān)鍵不是絕對(duì)價(jià)格，而是奢侈品與普通消費(fèi)品的差價(jià)。同樣道理，高級(jí)女裝與普通女裝的分界線就是它們之間的差價(jià)。

將高級(jí)女裝定義為奢侈消費(fèi)品，意味著什么呢？它所代表的所謂“奢侈”都有哪些要素？詞源學(xué)可以幫助澄清這一概念。Luxury源于“Lux”，拉丁文的意思是“光”。這可以理解高級(jí)女裝作為奢侈品的典型特征：高級(jí)女裝品牌是閃光的。高級(jí)女裝品牌的可視性很關(guān)鍵。奢華應(yīng)當(dāng)是消費(fèi)者所看得見的。所以，高級(jí)女裝通過標(biāo)識(shí)把內(nèi)在特征外化：品牌的標(biāo)記一定要看得見，摸得著。比如Gianni Versace范思哲在所有產(chǎn)品分項(xiàng)與副牌的設(shè)計(jì)中，都可以容易地在圖案或吊牌上看到“Mdusa蛇發(fā)魔女”頭像，象征Gianni Versace帶著神話色彩的設(shè)計(jì)精神，代表著致命的吸引力，她的美貌迷惑人心，使見到她的人即刻化為石頭。范思哲一生都在追求這種美的震懾力，他的作品中總是蘊(yùn)藏著極度的完美，以致瀕臨毀滅的強(qiáng)烈的張力。 高級(jí)女裝的品牌標(biāo)識(shí)是美的化身，也是最佳的藝術(shù)表現(xiàn)形式。

高級(jí)女裝是一個(gè)時(shí)代高級(jí)趣味的體現(xiàn)，應(yīng)該給人以啟迪和靈感。它代表高級(jí)白領(lǐng)女性階層特定的文化和生活方式。高級(jí)女裝品牌已經(jīng)成為“討人喜歡的標(biāo)志”，消費(fèi)者需要定義自己的個(gè)性，就去購買某種生活方式，眼光獨(dú)到的意大利設(shè)計(jì)師Ｍａｘ Ｍａｒａ、Ｇｉｏｒｇｉｏ Ａｒｍａｎｉ、Ｇｉａｎｎｉ Ｖｅｒｓａｃｅ、Ｇｕｃｃｉ、Ｐｒａｄａ、Ｆｅｎｄｉ、Ｄ＆Ｇ……日益贏得眾多追隨者的青睞，因?yàn)檫@些品牌詮釋了消費(fèi)者自己的文化理解和對(duì)生活方式的認(rèn)同。高級(jí)女裝品牌不僅僅是消費(fèi)品，還是高級(jí)白領(lǐng)女性高雅趣味標(biāo)準(zhǔn)。女人們需要高級(jí)女裝品牌來表達(dá)自己，以使自己符合自己社交圈的趣味。高級(jí)女裝不僅依靠消費(fèi)者的信賴，還要有自身的機(jī)制、戰(zhàn)略構(gòu)想和趣味標(biāo)準(zhǔn)，并不遺余力的為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)而努力。

正如光帶來生命和繁榮，高級(jí)女裝品牌也具有象征意義。在美國，每一個(gè)高級(jí)成衣品牌都有自己很明確的定位，傳達(dá)著屬于品牌本身的象征意味。如“Ｐｏ　ｌｏ”代表著美國正統(tǒng)的中上階層的生活方式；“Ｔｏｍｍｙ”則詮釋了美國年輕一代的生活方式；“Ｎ　ａｕ　ｌｉｃａ”意味著運(yùn)動(dòng)、旅行和海洋；“ＣＫ”則代表著逼人的性感和活力。高級(jí)女裝品牌應(yīng)當(dāng)是創(chuàng)意和靈感的化身。生產(chǎn)高級(jí)女裝的企業(yè)由富有創(chuàng)新精神的精英組成，他們的獨(dú)創(chuàng)性吸引上等社會(huì)和社會(huì)中的精英群體。高級(jí)女裝對(duì)其消費(fèi)者也有高要求：購買高級(jí)女裝的支付能力和對(duì)高級(jí)女裝本身藝術(shù)品位的鑒賞力。

除了詞源學(xué)，社會(huì)學(xué)和歷史學(xué)也可以幫助我們跟進(jìn)一步理解luxury一詞的含義。奢侈品是貴族階層的標(biāo)志，是高級(jí)人士與社會(huì)上的蕓蕓眾生分離出來。從這個(gè)意義上說，高級(jí)女裝把以往貴族品位和地位以商品形式固化并延續(xù)下來。在一個(gè)早已廢除了貴族制度的民主社會(huì)，高級(jí)女裝卻又保留下來并重復(fù)貴族社會(huì)的某種社會(huì)理想和價(jià)值觀念，這的確不可思議。高級(jí)女裝品牌使產(chǎn)品名揚(yáng)四海，為擁有它的女性帶來榮耀和顯貴。古馳（gucci）就是這方面的典型例子，古馳品牌一直以生產(chǎn)高檔豪華產(chǎn)品著名。無論是鞋、包還是服裝，都以"身份與財(cái)富之象征"成為富有的上流社會(huì)的消費(fèi)寵兒。而法國的著名時(shí)尚品牌克里斯汀·迪奧（簡(jiǎn)稱CD），一直是炫麗的高級(jí)女裝的代名詞。他選用高檔的華麗、上乘的面料表現(xiàn)出耀眼、光彩奪目的華麗與高雅女裝，倍受時(shí)裝界關(guān)注。他繼承著法國高級(jí)女裝的傳統(tǒng)，始終保持高級(jí)華麗的設(shè)計(jì)路線，做工精細(xì)，迎合上流社會(huì)成熟女性的審美品味，象征著法國時(shí)裝文化的最高精神，迪奧品牌在巴黎地位極高。所以高級(jí)女裝就不僅僅是服裝，它的社會(huì)意義要比一般女裝品牌要豐富的多，也要引人注目得多。

高級(jí)女裝品牌管理規(guī)則

高級(jí)女裝作為一種奢侈品品牌，其管理有著自身的特點(diǎn)和規(guī)律。例如，高級(jí)女裝要區(qū)別對(duì)待長(zhǎng)期客戶和非客戶，維護(hù)客戶的權(quán)益，為身處社會(huì)上層的女人們創(chuàng)造一種優(yōu)越感和距離感，不能與大眾混為一談。通過價(jià)格、專賣等銷售方式和超然的審美趣味，對(duì)不速之客設(shè)置障礙。要讓高級(jí)女裝品牌成為所有普通女人都?jí)裘乱郧髤s只能為少數(shù)女人所擁有的理想服裝。

這種內(nèi)與外的辯證關(guān)系還表現(xiàn)在媒體中。強(qiáng)化高級(jí)女裝消費(fèi)者的品牌認(rèn)知比實(shí)際銷售要重要得多。認(rèn)識(shí)品牌的人數(shù)與實(shí)際消費(fèi)品牌的人數(shù)之間巨大的差距恰恰是奢侈品具有極大魅力的關(guān)鍵。大眾女裝品牌則完全相反：擴(kuò)大知名度，鼓勵(lì)大眾消費(fèi)，而不是抑制消費(fèi)。正因如此，香奈爾一副小小的耳墜賣價(jià)高達(dá)900元，而愛瑪仕絲巾賣價(jià)則高達(dá)千元甚至數(shù)千元。

反之，不采取抑制消費(fèi)的手段就無法維持客戶的利益。雖然現(xiàn)代社會(huì)是民主社會(huì)，人們還是少不了等級(jí)、地位、階層。一旦超市的貨架也擺上了高檔品牌時(shí)，這種差異就不存在了。比如在法國，維頓（Vuitton）手提包的大批上市影響其作為奢侈品品牌的聲譽(yù)。同樣，香奈爾的T恤銷量之大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)想的數(shù)量。毫無疑問，香奈爾的名字為女人們所喜愛。在營(yíng)銷這樣一個(gè)小小的T恤過程中，營(yíng)銷人員忽略了一個(gè)關(guān)鍵因素：商品必須與其品牌想想保持一致，否則它只是一個(gè)品牌的標(biāo)識(shí)。

真正的高級(jí)女裝品牌要表里一致、名副其實(shí)。如果二者脫節(jié)，高級(jí)女裝品牌就會(huì)將檔次，同大眾女裝品牌“同流合污”。當(dāng)高級(jí)女裝品牌先打退堂鼓，不再堅(jiān)持高檔品牌的策略，就等于鼓勵(lì)消費(fèi)者購買假貨。他們出售的不是產(chǎn)品，而是品牌最后的一道光環(huán)。從短期利益著眼，大銷量和增發(fā)加盟店的執(zhí)照、擴(kuò)張品牌產(chǎn)品和增加經(jīng)營(yíng)品種等都是較為實(shí)惠的策略。但這樣做的結(jié)果是以高級(jí)女裝品牌的民主化、大眾化和迅速商品化為代價(jià)的，而高級(jí)女裝品牌應(yīng)當(dāng)與大眾保持一定的距離，使消費(fèi)者享有特權(quán)階層的尊貴感。這方面的教訓(xùn)在圣羅蘭那里是非常深刻的，當(dāng)圣·洛朗在1962年創(chuàng)立自己品牌的時(shí)候，只有26歲，那個(gè)時(shí)候他已經(jīng)非常著名。他的天分讓當(dāng)時(shí)法國首席女設(shè)計(jì)師嘉布莉爾·夏奈爾(CocoChanel)把他當(dāng)成自己的繼承人。 圣·洛朗重新詮釋了現(xiàn)代時(shí)尚的理念。

在經(jīng)營(yíng)方面，他是第一個(gè)把成衣設(shè)計(jì)當(dāng)作嚴(yán)肅商業(yè)經(jīng)營(yíng)的人，也是第一批通過品牌注冊(cè)促進(jìn)銷售增長(zhǎng)的人。圣羅蘭旗下生產(chǎn)大量產(chǎn)品，從圣羅蘭的香煙到在東京地鐵里賣125美元的圣羅蘭塑膠鞋，這種戰(zhàn)略最終毀掉了圣羅蘭的品牌。世界各地九種不同的店鋪設(shè)計(jì)，大量生產(chǎn)一系列廉價(jià)商品的各種商標(biāo)缺乏協(xié)調(diào)，這進(jìn)一步打碎了品牌的統(tǒng)一形象。20世紀(jì)90年代初，一些高級(jí)的百貨公司將這一品牌的商品大幅降價(jià)，使它很快被阿美尼、夏奈爾及后來復(fù)蘇的古馳等品牌趕超。圣羅蘭的戰(zhàn)略失誤使之一蹶不振，最后還是被古馳收購進(jìn)行形象再造后，才重新返回時(shí)尚的巔峰。

現(xiàn)代高級(jí)女裝品牌屬于當(dāng)今社會(huì)的精英女性，她們追求的是朝氣和活力。女裝的實(shí)用化會(huì)損壞高級(jí)女裝的形象定位，反之，高級(jí)女裝設(shè)計(jì)脫離實(shí)際，又會(huì)很快落伍、過時(shí)。高級(jí)女裝品牌的天敵是眾多以實(shí)際目的為主的大眾女裝品牌。隨著產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高，這些產(chǎn)品也在不斷的改變著“基本質(zhì)量評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)”。高級(jí)女裝品牌不能僅僅依賴自身的品牌效應(yīng)。大眾女裝品牌要面向大眾，依靠市場(chǎng)周期機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。大眾化生產(chǎn)過程使得名優(yōu)產(chǎn)品層出不窮，而且價(jià)格低廉。而高級(jí)女裝品牌則選用最優(yōu)質(zhì)的面料制作最精美的女裝，代表著最高的質(zhì)量水平。對(duì)高級(jí)女裝企業(yè)來說，創(chuàng)造高級(jí)女裝品牌的感覺勝過設(shè)置一大堆實(shí)用功能。

高級(jí)女裝品牌認(rèn)知

高級(jí)女裝品牌的內(nèi)在特性與外在特性之間存在一種辯證關(guān)系，這一點(diǎn)常常為人們所忽略，即：品牌認(rèn)知和品牌擴(kuò)散的差距。要經(jīng)常不斷的更新高級(jí)女裝品牌的品味，抵御現(xiàn)實(shí)世界和大眾消費(fèi)的誘惑。因此，高級(jí)女裝品牌需要的是大批真正賞識(shí)品牌的消費(fèi)者，而不是實(shí)際購買的女人。在歐洲的一項(xiàng)調(diào)查中，被調(diào)查者回答三個(gè)問題：一、他們認(rèn)識(shí)哪些品牌（品牌認(rèn)知）；哪些品牌是他們夢(mèng)寐以求的（品牌魅力）；三、他們是否曾購買過這些奢侈品牌。調(diào)查表明，品牌認(rèn)知和品牌差異有著很大的相關(guān)性。尤其是能夠識(shí)別品牌的人和真正購買品牌的人在人數(shù)上差距很大。

調(diào)查把能夠識(shí)別品牌的人分為兩大類，買者和希望購買品牌的消費(fèi)者。通過對(duì)每個(gè)品牌的分析，把消費(fèi)者分為以下四種類型：

1、 品牌忠實(shí)買主。他們是品牌的支柱；要對(duì)他們的忠誠和信賴給予鼓勵(lì)和回報(bào)；

2、對(duì)品牌感到厭倦、失去興趣的顧客，應(yīng)設(shè)法重新喚起他們對(duì)品牌的興趣；

3、想買卻從來不買的顧客，需要爭(zhēng)取這些人。適當(dāng)降價(jià)增加銷售；

4、對(duì)品牌完全不感興趣的人，可以忽略不計(jì)。

以阿美尼為例，46%的歐洲人認(rèn)識(shí)該品牌，顧客種類分別為6%，5%。12%和23%。可見，潛在買主市場(chǎng)相當(dāng)大，為此，阿美尼開設(shè)了大批連鎖店，使那些夢(mèng)想擁有阿美尼的消費(fèi)者美夢(mèng)成真。

高級(jí)女裝品牌創(chuàng)意

大多數(shù)高級(jí)女裝品牌通常以創(chuàng)造者（設(shè)計(jì)師）的姓名來命名（即所謂的設(shè)計(jì)師品牌，是高級(jí)女裝產(chǎn)生的基礎(chǔ)——引自《中國高級(jí)成衣的概念制造與市場(chǎng)需求》），如圣羅蘭（Saint Laurent）、Ricci、阿美尼（Armani），香奈爾（Chanel）、凱文·克蘭（Calvin Klein）。而只有創(chuàng)造者隱退之后，高級(jí)女裝品牌才算真正有了自我。在首創(chuàng)者擁有并掌管公司時(shí)，品牌的名字大體等同于其業(yè)主的聲望和業(yè)績(jī)。業(yè)主主管兩項(xiàng)業(yè)務(wù)：品牌管理和公司業(yè)務(wù)。品牌總是處于從屬地位。

在這一階段，還不需要對(duì)該品牌實(shí)行市場(chǎng)定位；業(yè)主的聲望和地位足以為品牌定位。只有當(dāng)業(yè)主退出品牌經(jīng)營(yíng)與管理過程，品牌才算是有自己的品格和生命，開始推出新產(chǎn)品。業(yè)主所雇用的管理人員不再左右品牌的命運(yùn)。品牌的獨(dú)立意味著這些人將退居二線或服從品牌本身。當(dāng)然，品牌業(yè)主的消失也產(chǎn)生一些問題。

業(yè)主消失后，品牌成為自己的主人，品牌需要重新設(shè)計(jì)具體項(xiàng)目、價(jià)值、道德觀念和內(nèi)在本質(zhì)。與其主人名字相聯(lián)系的品牌，形象主要依靠藝術(shù)家的工作來表現(xiàn)。現(xiàn)在，品牌則需要重新設(shè)計(jì)自我，以嶄新的面貌進(jìn)入品牌世界，組成自己的管理隊(duì)伍、涉及人員和世界范圍內(nèi)的銷售渠道。

里奇先生去世以后，妮娜里奇（Nina Ricci）的領(lǐng)導(dǎo)班子開始了一項(xiàng)品牌想象研究，確定品牌的戰(zhàn)略定位。品牌形象不應(yīng)該只局限于原來的范圍，而應(yīng)針對(duì)全世界的消費(fèi)者。不同的文化和地區(qū)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)也不同。與大眾女裝品牌不同，高級(jí)女裝品牌不應(yīng)受地域和文化的限制。我們知道，品牌特性對(duì)品牌管理來說至關(guān)重要，關(guān)系到品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。品牌戰(zhàn)略的一條根本性原則就是在維護(hù)品牌形象問題上決不能妥協(xié)。

高級(jí)女裝品牌結(jié)論

綜上所述，高級(jí)女裝是一個(gè)奢侈消費(fèi)品的概念，其消費(fèi)群體處于社會(huì)的中上層，是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體。因此，高級(jí)女裝品牌必須能夠體現(xiàn)精英女性的趣味，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌文化、銷售場(chǎng)所等都應(yīng)該與大眾女裝區(qū)別開來，要致力于營(yíng)造成多數(shù)女人夢(mèng)寐以求的氛圍，既讓大多消費(fèi)者認(rèn)知品牌，又讓品牌與大眾保持適當(dāng)?shù)木嚯x，形成光芒四射的品牌形象，永遠(yuǎn)保持高級(jí)女裝的創(chuàng)造性、獨(dú)特性和先導(dǎo)性，是經(jīng)營(yíng)高級(jí)女裝品牌的最基本原則。