“生鮮電商這兩年表面看起來紅火，其實很多都死掉了。”丁景濤對“優菜網已死”的外界猜測毫不避諱，他坦承線上生鮮需要轉型，要先積累線下再轉回線上。

生鮮電商實際從2003年就已出現，多年來默默無聞，從去年開[新加坡公司注冊]始爆發式發展。“平臺、超市和農業基地紛紛涌入，但沒有哪一家不難。”丁景濤說。

生鮮電商，即為在網上銷售蔬果、肉禽、鮮奶和海鮮等保質期較短的非預包裝食物。目前在國內有平臺電商、自有農業基地B2C網上銷售、直供地采購網上銷售（垂直電商），以及傳統零售網上生鮮業務等模式。

2012年被業內稱為“生鮮電商元年”。當年5月，順豐速運推出食品電商平臺順豐優選，在線上銷售進口食品和蔬菜瓜果；6月，淘寶農業頻道上線；緊接著，京東商城CEO劉強東(微博) 在微博宣傳賣小西紅柿，為新的生鮮頻道造勢；到7月，一眾媒體人發起的本來生活網站上線，主打原產地直供的生鮮食品。一年后，更多商家加入生鮮業務大軍。2013年5月，1號店推出生鮮頻道；7月底，蘇寧易購開賣陽澄湖大閘蟹。而線下零售巨頭顯得有些后知后覺，低調展開區域性生鮮網購配送試驗。樂購選擇上海，沃爾瑪山姆店則選擇廣東深圳。永輝超市（601933.SH）線上品牌“半邊天”試運營失敗后，仍在繼續調研。

新一波熱潮的背后是資本的推波助瀾。據財新記者多方了解，目前幾乎所有的生鮮電商都在密集接觸投資者。7月22日，中糧旗下食品電商我買網公開了賽富亞洲投資基金數千萬美元的投資，欲布局地方渠道、全程冷鏈系統等領域，成為今年最受關注的一員。另外，上海專攻外國人市場的甫田網已經獲得新一輪投資；北京主打農產品直供的沱沱工社據稱準備牽手三四家投資基金；以農業基地起家的多利農莊則在融資4000萬美元后，擬再融5億元人民幣上市⋯⋯本來生活網創始人之一胡海卿告訴財新記者，網站上線剛一年，國內能夠想到的大PE們都已經來談過了。

最后一塊“硬骨頭”

“中國農產品有2萬億元的市場，這意味著生鮮電商未來是一個幾千億元的市場。”這樣令人振奮的數字，不止一次地被投資人或生鮮電商運營者提起。一家生鮮電商在給投資人參閱的資料中如此寫道：2014年，預計農業產品的網上銷售將達到1000億元。

業內人士還會用服裝和3C電商為參照系，來比較生鮮電商市場的潛質。“目前，服裝和3C的電商滲透率已高達15%-17%，[新加坡注冊公司]而生鮮的滲透率不足1%，市場前景可期。”胡海卿說。

胡海卿談到本來生活網建立的初衷非常簡單：周圍有一圈朋友希望吃到安全而高品質的蔬菜水果，而市場上買不到，網上選擇也很少。于是，從浙江一個農業產業基金獲得幾億元啟動資金后，幾個媒體人轉行成為生鮮食品的買手，到全國找產地，到網上賣果蔬。

“去年我們還覺得這是一片藍海，但在籌備過程中就遭遇了順豐優選，跟著淘寶、京東這些電商平臺都進來了。”電商“大頭”們看上了生鮮市場的高毛利。電商大戰在服裝、書籍和3C領域打了幾年價格戰，各品類毛利率被一再擠壓。多位采訪對象告訴財新記者，目前生鮮電商的毛利率在20%-30%，比3C高數倍，比服裝要穩定。

生鮮食品毛利率高是中國特色，中國消費者對食品安全的渴望，優質食品的缺乏，造就了對生鮮價格的高容忍度。賽富基金首席合伙人閻焱曾對財新記者表示，食品安全已經成為當下最迫切的問題，之所以投資我買網，正是相信電商這個平臺能夠通過品質控制、溯源等手段保證食品質量。

政策上也有利好。今年年初，中央一號文件強調大力培育現代流通方式和新興流通業態，發展農產品網上交易、連鎖分銷和農民網店。“投資人本來多以觀望為主，投資上億就了不得了。自中央一號文件出來后，投資人對生鮮電商開始有了熱烈反應。”農業流通領域觀察人士魏國峰告訴財新記者。

有市場需求、有盈利前景、有政策支持，這讓生鮮業務看上去如此“完美”，但為何卻是電商最后一塊發力的領域？中糧我買網今年6月高調宣布加入電商戰爭時打出標語：“各位真心不懂生鮮！不做生鮮必死，做生鮮找死。”在長微博中，我買網用一系列反問句總結生鮮電商的技術難點：“你們知道生鮮蔬菜只能當天采摘，不能隔夜嗎？”“你們知道凍肉過久儲存會變松嗎？”

曾憑線下生鮮業務實現高速增長的永輝超市，[注冊新西蘭公司]其網上商城“半邊天”去年上線不足兩月即悄然關閉。“永輝的失敗業內一點都不奇怪，商場里賣肉看著割，網上怎么解決標準化？每塊肉都肥瘦各半？”魏國峰說。

國內上游農業和下游冷鏈物流的雙短板，讓保質期最短的生鮮產品成為電商領域最后一塊難啃的骨頭。