系列專題：

中國女裝品牌

服裝之所以始終居于時尚話題的中心位置，七分原因是有讓人看不完談不盡的女裝品牌展。國內(nèi)女裝品牌雖然聲稱已與國際同步發(fā)展，消費者的衣柜里也的確堆滿了花花綠綠的國內(nèi)品牌的女裝。但是，一個讓入既無奈又尷尬的現(xiàn)實依舊存在——中國還沒有可比肩國際大牌的女裝品牌。而且，僅就國內(nèi)市場而言，在目標消費群當中，占據(jù)絕對優(yōu)勢的品牌也寥寥無幾。 

    從2002年北京億元商場和上晦十大商場的銷售排行榜上，我們可以看到，常居兩榜前十位的女裝品牌有“白領(lǐng)”、“玫而美”、“寶姿”、Esprit”、“斯爾麗”、“迪貝絲”、“巴比龍”等，它們月零售額居于榜首時的市場占有率一般只有2％，而男西服、男襯衫、童裝等品牌的榜首品牌市場占有率多在10％以上。由此推出，其它千萬個女裝品牌的市場占有率更是十分低的。從年銷售額來看，已有華鑫、萬事利、玫而美、斯爾麗、白領(lǐng)、滕氏、匯麗等品牌做到了幾個億，但與雅戈爾、杉杉這樣的男裝品牌還是相差甚運。這與國際著名品牌的情況大不相同。眾所周知，服裝品牌連年居于榜首的是"CD”(迪奧)知名度高，銷售額太。那么，以奔跑的速度發(fā)展了十幾年的中國女裝品牌，為何還處于這樣的被動局面之下呢? 

●消費者說：請你給我好感覺 

    很難繼續(xù)講，中國消費者的消費觀念是不成熟的，尤其是女性消費者已經(jīng)處處表現(xiàn)出她們的敏感和挑剔。她們能通過是草漿原料還是木漿原料分出兩包并排擺在超市貨架上的面巾紙的細微差別，也能夠在一家專賣店前用美學家的方式對門面的裝潢、色彩、櫥窗設(shè)計作一番議論，然后不屑地瞥一眼店內(nèi)的服裝就迅速走開。正因為此，有越來越多的海外品牌看中了國內(nèi)女裝市場。2002年年初，從香港貿(mào)發(fā)局傳來消息，說香港的女裝設(shè)計師已把大陸認定為最有潛力的市場，準備集體登陸，而零售業(yè)巨頭沃爾瑪也攜著一大批成功品牌匆匆趕來。 

    《中國服裝》雜志2001年9月號曾刊登過趙平做的一次北京品牌消費環(huán)境的調(diào)查分析，其中關(guān)于女裝的幾個數(shù)據(jù)值得注意。“白領(lǐng)”、“葉青”、“密雪兒”、“萬樂佳”、“寶姿”、“滕氏”、“太和”的消費者認知度超過了10％，且認知度越高，偏好度就越高。而且明顯看出，“葉青”在22-35歲，“寶姿”在18-28歲，“蜜雪兒”在22-28歲女性當中的偏好度很高。也就是說，女性(尤其是22-28歲的女性)對品牌的認知和偏好很明顯。一個品牌，想要穩(wěn)穩(wěn)抓住顧客的心，有必要對顧客更深層次的研究。較之于男性，女性消費者對品牌懷有更多的情感期待，誰能讓她們找到內(nèi)心期待的感覺，誰就將擁有忠誠的顧客群。白領(lǐng)女性衷愛“白領(lǐng)”，30多歲的女性衷愛“葉青”，正是這個原因。 

●企業(yè)家說：我們一直在努力 

    談及女裝品牌，自然繞不過創(chuàng)造品牌的企業(yè)家。曾經(jīng)采訪過一個服裝品牌，做到業(yè)內(nèi)前茅的女裝企業(yè)，從中發(fā)覺了可以代表多數(shù)女裝企業(yè)的共性現(xiàn)象。一是老板是白手創(chuàng)業(yè)的民營企業(yè)家，他自稱當初只是覺得女裝業(yè)有錢賺就開始了做品牌；二是老板對國內(nèi)設(shè)計師不信任，公司的主要設(shè)計部門在國外；三是老板對產(chǎn)品的要求仍停留于跟住國外流行和保證質(zhì)量上。其實，這還是國內(nèi)做得相當成功的女裝品牌，許多中小企業(yè)還在努力地效仿。問題就在于，如果大多數(shù)的女裝品牌，都沿著這樣的軌跡發(fā)展，整個女裝行業(yè)必將陷入長久困境：一個個從開始就缺乏內(nèi)涵的品牌，盲目地相互效仿，小品牌抄大品牌，大品牌抄國外大牌。缺少文化內(nèi)涵成為女裝品牌的共性。先做大的企業(yè)尚有機會高薪聘請外腦為品牌注入活力，為企業(yè)轉(zhuǎn)型，跟在后面的企業(yè)和品牌又如何擺脫低價競爭的厄運呢? 

    每到一個企業(yè)，老板幾乎都會說，品牌難做，而且做得越大要解決的問題就越多，我們會更努力，更小心。的確，品牌在創(chuàng)業(yè)期未解決的問題在發(fā)展期會逐一暴露和擴大，在日漸規(guī)范的市場環(huán)境中，一度領(lǐng)先的品牌，如果不及時跟上變化，又能走多遠呢? 

    業(yè)內(nèi)一位品牌營銷咨詢專家說，他一直認為，如果一個男人做女裝品牌，品牌感覺一定是與他妻子的感覺相吻合的，如果不是，那就是他把情人的感覺用在了品牌上。現(xiàn)在是一個講情感營銷的時代，品牌不能只作為所有者的賺錢工具，那樣的話，他只會在經(jīng)營品牌當中飽嘗疲憊的痛苦。而投入了情感的品牌則不同，它不但會為你帶來滿足和快樂，而且能將這份滿足準確地傳達給顧客，從此牢牢地把握顧客的心。相信對于那些企業(yè)已走出創(chuàng)業(yè)階段，品牌卻還沒有穩(wěn)定顧客群的企業(yè)家，這個近乎戲言的理論是值得琢磨的。 

●設(shè)計師說：其實我也很受傷 

    如果說企業(yè)家在創(chuàng)造品牌的時候，匆匆忙忙中忘了給品牌注入情感的靈魂，那么這項任務(wù)應(yīng)當是由設(shè)計師來完成的。而事實并不是這樣。1993年，中國服裝設(shè)計師協(xié)會成立，接下來便啟動了打造中國設(shè)計師的一系列活動。被譽為“中國的風幕遮大賞”(日本著名服裝設(shè)計大賽)的兄弟杯服裝設(shè)計大賽讓國人看到了自己的設(shè)計師。這充分證明了設(shè)計師們對女裝的偏愛。也讓眾多的女裝企業(yè)欣喜不已。隨著更多設(shè)計新秀的出現(xiàn)，名企與名師的合作也開始了，滿載著千萬人祝福的設(shè)計師們有機會走上了時尚舞臺的中央，但如今曾經(jīng)輝煌一時的設(shè)計新秀們今日安在，他們也是滿腹的苦衷，美麗的想法總是與企業(yè)的需求格格不入，相信很多人都會有“猜得到開頭，卻沒猜到結(jié)局”的遺憾吧! 

    中國特殊的市場環(huán)境成就了那么多的服裝企業(yè)家，卻沒能成就幾個真正的服裝設(shè)計師，設(shè)計是服裝的靈魂，設(shè)計師的由內(nèi)到外都深刻的體現(xiàn)在品牌上面。 

    性感與奢華的“范思哲”、離經(jīng)叛道的“維斯特伍德”，經(jīng)典的“夏奈爾”，每一個品牌都準確展現(xiàn)出設(shè)計師的內(nèi)心世界。在香港，也有一群成名的女裝設(shè)計師在支撐著香港女裝的國際地位，楊棋彬、尹泰尉、張?zhí)鞇邸ⅠR偉明、張路路……。再想想，我們有哪些女裝設(shè)計師與晶牌能讓我們覺得形象風格都很吻合的呢?思索，良久，我只想到了陳迷麗和她的“雪歌”。我們的設(shè)計師品牌還將有多遠的路呢?每當看到一位位樸素而靦腆的設(shè)計新秀們上臺領(lǐng)獎的時候，就會讓人禁不住對這個疑惑充滿了更多更久的期待…… 

    “三流的企業(yè)賣產(chǎn)品，二流的企業(yè)賣質(zhì)量，一流的企業(yè)賣文化”，已經(jīng)過了質(zhì)量關(guān)的中國女裝品牌正面臨著一個亟需創(chuàng)新、亟需個性的時代。既然沒能做到未雨綢繆，亡羊補牢也是好的。危機時刻；必定是危險與機遇并存的，最先完成從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變的女裝品牌，必定是最早與國際大牌比肩而立的。