如今，越來越多的企業抓住“事件營銷”這只殺手锏，樂此不疲地制造各種新鮮事件，試圖在吸引消費者眼球的同時，擴大企業及產品的知名度，進而讓消費者為企業買單。
與廣告和其他傳播活動相比，事件營銷能夠以最快的速度，在最短的時間創造最大化的影響力。所以，長期以來事件營銷被世界上許多知名企業所推崇，作為品牌推廣傳播的先鋒手段。例如我們在調查中提到的IBM的“人機大戰”，那臺神奇的機器到底通過什么方法贏得這場比賽已經不重要，重要的是IBM贏得了世界的目光，IBM的品牌一夜之間家喻戶曉。
其實，中國企業早就知道運用事件營銷的手段來推廣產品，流傳的關于“茅臺酒在世界博覽會上故意打破”的傳說，也證明了早在80年前我們的前輩就已經懂得了這個道理。在今天，我們的企業更是身體力行，讓事件營銷在中國大地全面開花。
事件營銷各顯奇招
在我們調查中的10個事件中，有中國企業也有外國企業，有大企業也有小企業，可以說涉及面非常廣泛。但這些事件營銷都有一個核心的技巧，就是作別人沒有做過的，說別人沒有說過的，這就是打破人們記憶密集，標新立異強行入侵顧客和公眾腦海的一種方法。于是，我們看到為了搶占這個獨特性，企業們的招數很多，有利用美女效應的，有贊助體育運動的，有自揭家丑的，有互相謾罵的。
當然，要說標新立異，我們認為還是“武漢野生動物園--砸奔馳事件”和“富亞涂料-老總喝涂料”這兩個案例有代表性。
武漢野生動物園一錘子砸出個全國轟動，因為被砸的可不是一般的車，而是車中典范的“奔馳”，在許多人的心目中“奔馳”就是“高檔車”的代表，現在有人向我們的“典范”揮動鐵錘，這種熱鬧那不得仔細瞧瞧?仔細瞧砸車的時候，把武漢野生動物園這幾個字也就深刻地給記住了，從這以后游人絡繹不絕。而富亞公司本來是要給小貓小狗喝涂料的，來顯示它的健康環保，后來由于動物保護協會的阻攔，老總一急就自己把涂料給喝了，這下比原來的創意更加轟動。“老總喝涂料”后訂單不斷，業務猛增。
事件營銷，本來就是利用熱點話題、事件為企業揚名，只有事件具有轟動性，才有可能獲得媒體爭相報道，從這個角度來看，上面兩個事件的確由于本身的怪異而獲得了注目。但一件稀罕事，如果反復上演的話，那它就不具有引入矚目的效應了。當不久以后，沈陽正昌環保技術開發有限公司經理殷慶武和美國人宋格瑞，把一杯經環保公廁處理后的“糞便水”一飲而盡，成為世界上“第一個喝糞尿水的人”時，就已沒有這樣的轟動效應了，這也解釋了柯受良又一次拿生命冒險時，“吉利飛車布達拉宮”卻無多少人關注的結果。
在上面的兩個案例中，我們看到事件營銷的主體都是相對弱勢的一方，面對奔馳、立邦這樣的強勢品牌，使用常規的營銷手段基本沒有取勝的可能，這時利用“四量撥千斤”的事件營銷，借助傳媒和相關力量快速達成目標應是一種理性的選擇。奧克斯、吉利和當年的樂華都是處于這樣的境地，人微言輕又沒有足夠的資金，選擇事件展開營銷是正確的。
其實，在以前網絡狂潮中類似這般的“秀”更為普遍，但后來的事實證明僅有眼球是遠遠不夠的。
切合品牌個性更重要
在我們的調查中，我們也確實也發現了這樣的案例。當事件營銷可以與品牌形象、品牌個性相吻合時，它所發揮的威力和持續的程度遠遠勝于單單的事件炒作。
農夫山泉對于體育事件的贊助不是一時興起，而是一種理性分析和長久的堅持。甚至可以說，農夫山泉對于體育的贊助已經成為公司文化和信念的部分，正如養生堂總裁在一次活動發言中談到：我們的夢想是與體育精神完全一致：金牌與健康。對體育的長期大手筆的投入，橫跨8個年度的陽光工程，與品牌個性的巧妙對接使得“一分錢活動”得到高票毫不奇怪。
另外一個值得贊揚的就是海爾。海爾在砸冰箱事件這么多年以后，還擁有如此高的關注率，是因為此次事件早已與海爾文化、海爾精神相吻合，海爾通過“砸冰箱”使得海爾全員的質量意識大大地提高，并通過持續不斷的新聞宣傳將這次事件描繪成為海爾歷史性的事件。事件與品牌的高度融合使得在18年后的海爾依舊擁有高關注率。
當然，事件行銷不僅是小企業企圖扳回弱勢的一種選擇，更多的大企業甚至跨國企業也采用事件營銷，如調查事件中的寶潔、IBM。其原因是由于各種商業廣告及其他的宣傳行為過熱而造成。在當今媒體爆炸，信息量高度密集的時代，人們每天直接和間接接受的產品品牌信息多達數千條，大型超市里陳列的貨品的種類也是成千上萬，可是能夠記住的確實寥寥無幾，因而事件營銷也就愈演愈熱，成為一種相當流行的營銷手段。
但是，在我們開展事件營銷時，我們真得只考慮事件的轟動效應，而不顧企業的其他了嘛?除了要多少人知道，要多少媒體報道后，我們還要注意些什么?
炒作事件不等于品牌塑造
當然，讓大家關注是事件營銷的重要目標，這是毫無疑問的。包括我們這次在網上的調查，也是詢問被訪者對于此次事件的“關注程度”。
不少企業都希望利用事件營銷讓新聞界爆炒自己的產品，以達到產品知名度的迅速擴大，應當說廣告、促銷和事件炒作都是一種短期的營銷行為，是為迅速擴大企業知名度和拉動銷量服務的，本身無可厚非，但問題的關鍵是企業必須注意短期行為與長期行為的關系，不要只注意短期的促銷和炒作，而忽略了市場的長期建設，比如品牌建設、渠道建設、組織結構調整、產品研發、管理變革、人才培養等。
比如說奧克斯，奧克斯空調對于炒作事件已經駕輕就熟，甚至有一篇關于奧克斯文章的標題就是《非事件不營銷》。除了我們在調查中提到的“成本白皮書”之外，還有掀起一分錢空調套餐、米盧作秀、爹娘運動、空調技術白皮書等等，使在前六、七年還默默無聞的奧克斯從2001年到現在名聲大噪，銷售額直線上升。2002年又借“吳士宏”炒作了一把，但我們不得不說，奧克斯的事件營銷有些片面的過火，過多的精力和資源放到了事件炒作上，會在消費者心目中產生邊際遞減的作用，對長期的品牌建設會有一定的負面影響。
要知道事件營銷與企業的長期的品牌塑造不是一回事，盡管借勢出擊樹立品牌有時是相當有效的，但怎么利用必須謹慎。富亞涂料在喝涂料之后還有過后續的炒作：例如請貓狗做該企業形象大使，讓貓狗做廣告，讓媒體關注喝涂料老總的健康等等。在富亞公司的網站的宣傳頁或者終端POP上，我們至今依然能看到“喝”的場景。但是，富亞涂料在消費者心目中的形象還是沒有提升，甚至許多人只知道“老總喝涂料”而不知道涂料的品牌，這樣的事件營銷的效果是不能令人滿意的。
更有一些企業認為事件營銷就是大造新聞或社會輿論之勢，從而達到炒作自己的目的，有一個“思薇爾”內衣，耍弄“玩”與“完”諧音的文字把戲，將本來好端端的一句廣告語“完美女人”生弄成“玩美女人”，招搖于上海鬧市，意圖造成新聞效應，并借機打響品牌。其“玩弄女人”的文字暗示之意的確引起了轟動的新聞效應，但事與愿違的是，這次“事件營銷”沒有為“思薇爾”帶來銷售上的拉動力，反而招來上海有關部門的勒令懲罰，倒賠了20多萬!
其實，在以前網絡狂潮中類似這般的“秀”更為普遍，但后來的事實證明僅有眼球是遠遠不夠的。
